Speedo - Make waves

La mode est le contraire de la publicité. La publicité habille les marques. La mode marque les habits. Bien des marques sont devenues célèbres avant toute publicité : ce sont les journalistes des magazines et les « people » qui ont lancé Yves Saint Laurent, Jean Paul Gaultier, John Galliano.

Agent provocateur, le couturier n’a pas besoin d’agence.

Créateur, il se méfie des créatifs, ces récupérateurs habiles, ces tricoteurs de mots et d’images.

La haute couture a plus d’un siècle. Elle n’a jamais signé de grande campagne. Sans doute est ce dû au coté simplificateur de la publicité. Un défilé de mode est un spectacle vivant, qui souffre d’être réduit à une image, à une signature.

Dans les années 70, Emmanuel Ungaro s’associa avec un écrivain alors célèbre, Yves Navarre, par ailleurs directeur de création chez Publicis. Le résultat fut un encart hagiographique : « Emmanuel, l’obsédé sensuel ».

Moins les fringues sont créatives, plus les marques doivent l’être : Kookaï, Wonderbra, Benetton, ont marqué les mémoires. Mais est ce encore de la mode ? Plutôt que d’une mode, ces marques font la promotion d’un mode de vie.

Dans ce panorama publi-vestimentaire, les maillots de bains se taillent une place encore plus réduite. Qui connaît une campagne pour un maillot de bains? Il semble que moins il y ait de contenant, moins il y ait de contenu¹.

Une agence² vient de relever le niveau de la mer en lançant une campagne européenne pour Speedo : Make waves.

Speedo est le leader mondial de la tenue aquatique : natation, plongeon, triathlon, water polo. Sa compétence technique est incontestée : ses maillots détiennent le record absolu de médailles d’or olympiques. Son nom, son premier slogan (Speed in your Speedo en 1928), ses marques produits, telle la tenue Fast Skin, ont glorifié la vitesse pure. Mais tout change, et on ne se baigne jamais deux fois dans la même piscine.

Speedo, une des marques du groupe textile Pentland³ veut gagner un nouveau public : féminin, plus sensible au design, à la couleur, à la créativité.

En réponse, ce petit bijou, court et coquin comme un bikini. Make waves. Une révolution culturelle. La marque a inventé le Fastskin, inspiré de la peau de requin. Elle permet de gagner des millisecondes en supprimant les frottements et turbulences. Et la voici qui au contraire invite à faire des vagues. Nous dirions plutôt Faites des remous.

Nous sommes passés de la vitesse de natation à la vitesse de séduction. Une fois de plus « small is beautiful ». Une signature vraie qui donne a tous envie de plonger.

• Si l’on excepte « water instinct » de la marque Arena
• DDB London. Créatif : Gareth Davies. Planneur : John Paul Cadman
• Propriétaire entre autres de Kickers et Ellesse