Thanksgiving coffee - Not just a cup but a just cup

C’est l’histoire d’une conversion.

L’homme s’appelle Katzeff. Un nom qui rappelle celui de Kassew, le vrai nom de Romain Gary dont il a d’ailleurs un peu la gueule de baroudeur. La comparaison s’arrête là.

Lorsqu’il crée en 1972 sa société, Paul Katzeff fait déjà figure de vieux gauchiste.

C’est un ancien de Greenwich village, il a été travailleur social à Harlem, est allé jusqu’à militer pour l’élection à la fonction de Shérif du plus déjanté des journalistes américains : Hunter S Thompson.

Mais contrairement à maints soixante-huitards, l’homme ne deviendra pas un obsédé du profit, de la bottom line. Il trouve en revanche parfaitement naturel d’utiliser une tagline – une signature en américain- pour accompagner la notoriété de Thansgiving coffee, son entreprise de torréfaction de café.

Dans les premières années, la signature se contente de dire : In search of the perfect cup. L’objectif qualité est mis en avant.

Si aujourd’hui on peut déguster un bon cappucino dans un fast food ou une station service, ce n’était pas le cas à l’époque où les machines à expresso étaient aussi rares que les téléviseurs numériques aujourd’hui.

Dans les années 80, départ pour la Californie. La signature devient Roasters to Wine Country"dont l’ambition se limite à situer le lieu de production.

C’est en 1985 que le virage décisif est amorcé. Katzeff est alors Président de la toute jeune association des producteurs de café de spécialité.

Or celle-ci reçoit l’invitation d’un Sandiniste à coopérer avec le Nicaragua. La guerre civile faisant rage là-bas, le prétexte est tout trouvé pour que tout le monde se défile.

Pas Katzeff qui reviendra marqué à vie par cette expérience : « j’ai vu le peuple, la pauvreté, leurs visages ...lorsque je suis revenu j’étais quelqu’un de différent ». Dans l’avion qui le ramène aux Etats-Unis il griffonne sur un journal Not just a cup, but a just cup , littéralement Pas juste une tasse, mais une tasse juste et décide d’inscrire désormais l’avenir de son entreprise dans la responsabilité sociale et le développement durable.

Paul Katzeff est le premier à admettre que le marketing est clé dans le succès de n’importe qu’elle entreprise : « les gens achètent l’âme d’un produit ».

Il n’y a donc aucune contradiction pour lui à faire du branding puisque ce qui importe le plus à l’homme Katzeff, c’est précisément ce qui définit sa marque : du café certes mais Not just a cup....

Les faits sont là qui donnent à cette signature sa légitimité : une croissance durable à défaut d’être exceptionnelle ; l’utilisation systématique de biocarburants pour les véhicules de livraison ; l’utilisation de vers pour le traitement des déchets organiques ; la plantation d’arbres en Ethiopie ; l’encouragement aux pratiques de développement durable dans le monde entier. Sans parler du commerce équitable, fondation même des relations entre Thanksgiving et les producteurs de café d’Amérique Centrale.

Joan, la femme de Paul Katzeff, résume : « on fera tout pour continuer notre rêve : produire une grande tasse de café et réparer le Monde ».

• Article écrit avec la contribution d'Arielle Gartland aux USA